On a pu craindre à plusieurs reprises, au cours des derniers mois, que les prochaines élections municipales soient avancées à l'automne 2007. Ce qui aurait été une autre façon de surfer sur la vague des présidentielles. Les scores — moins bons que prévu — de la majorité présidentielle au second tour des législatives éloignent cette possibilité. Un communiqué de Jacques Pélissard, maire de Lons-le-Saunier, député du Jura et président de l'Association des maires de France, a récemment confirmé le maintien au premier trimestre 2008 des municipales.

Le spectre des campagnes faites "à la va-vite" s'éloigne donc.

Cependant, dans la perspective d'élections en mars prochain, les futurs candidats doivent prendre en compte dès aujourd'hui la dimension « temps » de leur campagne.

En effet, il leur faut boucler de toute urgence un planning comportant les tâches suivantes :
– réunir leur liste, en respectant autant que faire se peut une règle de parité devenue sacro-sainte,
– trouver leurs sources complémentaires de financement (en l’occurrence, des personnes physiques offrant un don),
– estimer le montant qui leur sera remboursé s’ils atteignent ou dépassent la barre des 5 % (je peux les aider à faire ce calcul),
– prévoir une ébauche de plan de communication chiffré et donc obtenir rapidement des devis
– établir un budget de campagne
– trouver leur permanence de campagne
– prévoir l’organisation de celle-ci,
– recruter leurs équipes de tractage
– organiser leur encadrement (directeur de campagne, responsable d’équipes, etc.)
– trouver un mandataire financier ou éventuellement un président de l’association pour le financement de leur campagne
– etc.

Juillet paraît la bonne période pour effectuer cette démarche de planification. Le plan de communication en particulier devrait être particulièrement détaillé, de manière à permettre durant l’été le commencement d’une recherche iconographique. Trop souvent cette recherche est laissée de côté. On se retrouve alors en face de photos qui se contentent de montrer, là où on aurait besoin qu’elles fassent sens et soient porteuses de message. Et bien sûr, il n’est jamais possible au dernier moment de trouver « la » bonne photo.
Cependant, cette phase de planification ne peut en aucun cas être la première.

Le philosophe stoïcien Sénèque disait : « le vent ne souffle jamais pour celui qui ne sait pas où il va ». La première tâche est de répondre à ces deux questions : quels but poursuivons-nous ? Quels objectifs ? Avons-nous déjà les grandes lignes de la campagne ? Cette phase correspond à ce qu’on appelle classiquement la « haute stratégie ». Elle doit être l’apanage du candidat aidé de son haut Etat-major, quelques personnes très haut placées dans la hiérarchie. Ce qu’on peut appeler « le premier cercle ».

Août devrait être un mois consacré à la réflexion stratégique : Quels thèmes aborder, comment les présenter, dans quel ordre ? Faut-il axer la communication plutôt sur de la notoriété ou plutôt sur de l’image ? Qui sont nos adversaires ? Quel positionnement choisir ? Quelle attitude adoptera-t-on en face des adversaires ? Sur quels thèmes vont-ils s’appuyer ? de quelle marge de manœuvre disposeront-ils ? Quel style de stratégie adopterons-nous : attaque frontale, manœuvres latérales, contournement, guérilla ? Quelles sont nos propres marges de manœuvre ? Face aux différentes actions possibles chez les adversaires, quelles seront nos ripostes ? En termes de systémique, quelles sont les contraintes internes de notre système ? Quelles sont ses contraintes externes ? Quels sont nos moyens (financiers, humains, matériels) ? Quel style, quel ton veut-on donner à la campagne de communication ? Quel logo choisirons-nous ? Notre personnel est-il suffisamment formé ? Informé ? Quels sont les relais d’opinion sur lesquels nous pouvons compter ? Disposons-nous d’appuis dans les médias ?
Quelles sont nos forces ? Comment pouvons nous les exploiter ? Quelles sont celles de nos adversaires ? Comment pouvons-nous les transformer en faiblesses ? Quelles sont nos propres faiblesses ? Pouvons-nous y remédier ? Cela en vaut-il la peine ? Cette phase de stratégie réunit tout l’Etat-major, distribue les rôles, explicite à chacun sa mission et sa place dans l’organigramme, donne à chacun l’étendue de sa délégation, précise les moyens de contrôle (pas de délégation sans contrôle), etc. C’est une phase cruciale. Si le candidat décide de partir en vacances en août, c’est à ses risques et périls… En effet, les séances de travail et les brainstormings indispensables de cette phase ont un double intérêt : préparer le travail de septembre, et surtout motiver l’encadrement. Et on motive les gens en les faisant travailler.

Septembre devrait être consacré à de la « haute tactique » : de la mise ne place, de la préparation. C’est en septembre qu’il faut former les troupes et leur encadrement, en particulier à la communication interpersonnelle, au management d’équipes, à la prise de parole en public, et aux relations avec les médias. C’est en septembre aussi qu’il faudra définir la charte de communication, créer le logo du candidat, le tester en terme d’image. C’est début septembre aussi qu’il faudra réaliser la photo officielle de la campagne, la « photo de famille » et la « photo d’équipe ». Puis faire les retouches nécessaires, et tester les images qui se dégagent de ces différents visuels. Si ce travail d’étude n’est pas fait en septembre, il sera souvent trop tard par la suite pour l’effectuer. Il faudra alors s’en remettre à « l’œil de l’expert » (moi en l’occurrence, c’est ce qui arrive la plupart du temps), avec, malgré mon expérience, l’introduction d’une inévitable marge d’erreur. En septembre, il faudra aussi vérifier par un rapide sondage la position et l’image du candidat dans la population, et rectifier en conséquence le plan de communication qu’on aura fait évoluer durant tout l’été. Ce « plan de com » devrait devenir en septembre un tout cohérent et relativement stable, doté de suffisamment de marges de manœuvre pour pouvoir faire face aux impondérables (l’aléa). Enfin, septembre sera le mois où seront définis l’axe et le concept du plan de com, et où cet axe et ce concept seront déroulés dans un « manifeste de base », première déclinaison du plan de communication. Fin septembre, une première maquette devrait avoir été l’objet d’une étude qualitative. Etude forcément biaisée pour des raisons de confidentialité, mais étude quand même, dont le but est de « nettoyer » la communication de tout ce qui peut être perçu comme négatif par le récipiendaire du message, et de vérifier que le message reçu est conforme aux souhaits du candidat. Etc. Car il reste encore beaucoup d’autres choses à faire, et d'autres à tester. Septembre est le premier mois où on commence véritablement à vivre au rythme de la campagne.

Octobre est à mon sens le dernier délai pour se présenter devant les électeurs. Pas forcément présenter sa liste (il vaut mieux attendre), mais se présenter en tant que candidat. Un premier tract doit présenter le candidat en tant qu’homme, et donner son projet, sa vision du futur pour sa ville.
Ce premier document, issu des démarches de septembre, ne doit surtout pas avoir été bâclé : il constitue le premier contact du candidat en tant que tel avec ses électeurs. C’est l’équivalent de la prise de contact du vendeur avec son prospect : tous les commerciaux vous diront que c’est dans les premiers instants que tout se joue.

Pour le reste, fin d'octobre, novembre, décembre, janvier, février, … nous verrons cela ensemble si vous le souhaitez.

Philippe Bensimon