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Coût d’une campagne pour les municipales de 2008.

Beaucoup de gens se demandent aujourd’hui combien coûte une campagne électorale, et ce qu’ils auraient à débourser s’ils se présentaient.

Voici un exemple de coût, calculé dans le cadre d’une ville comme Besançon. Les candidats ne récupérant pas la TVA, tous les chiffres sont donnés en TTC.

A/ Ce qu’on appelle la « campagne officielle ». Elle comprend les documents prévus à l’article L. 167 Code élect. :
- bulletins de vote,
- affiches,
- circulaires (dites aussi « professions de foi ».

Les quantités sont précisées à l’art.R.39 :
Ainsi , pour 68.431 électeurs inscrits à Besançon (chiffres au 28/02/2007), on obtient :
- bulletins de vote : (deux fois le nombre des électeurs + 10 %) = 150.549 exemplaires,
- professions de foi : (nombre des électeurs + 5 %) = 71.853 exemplaires.

Concernant les affiches, elles sont de deux types :
o les grandes affiches 594 x 841 mm : 2 exemplaires par emplacement,
o les affiches dites « de réunion », format 297 x 420 mm : 2 exemplaires par emplacement.
Le nombre des emplacements d’affichage fournis par la commune n’a que peu d’importance, la quasi totalité des coûts d’impression des affiches étant des frais fixes. Par exemple, pour une affiche 594 x 841 quadri recto, on arrive à des coûts variables largement inférieurs à 10 € les cent.

Leur affichage est à la charge des candidats.
Les coûts de distribution des circulaires sont pris en charge par la mairie, et ne sont normalement pas refacturés aux candidats ayant fait moins de 5 %.

Dans la pratique, vous avez tout intérêt à tirer un bon nombre d’affiches : mieux vaut en avoir trop que pas assez, de manière à prévoir le « rafraîchissement » des panneaux tagués ou ayant subi des dégradations. Pensez que le retirage des quelques affiches qui vous manqueront vous coûtera plusieurs centaines d’euros ; contre quelques euros si vous aviez dès le départ prévu les marges nécessaires en termes de quantité.
A la louche, on pourrait dire que les coûts de ces différents postes sont :
- bulletins de vote : 1.300 €
- professions de foi : 1.800 €
- affiches : 500 €
- affiches de réunion : 270 €

Total : 3.870 €

NB : concernant les frais d’affichage, ils sont généralement mal remboursés. Le barème de remboursement des législatives de juin était de l’ordre de 20 % du coût réel d’un prestataire ! Dans le cadre d’une campagne municipale, c’est moins gênant : les panneaux étant concentrés sur une commune unique, l’affichage peut être facilement réalisé par des militants. C’est la raison pour laquelle aucun frais d’affichage n’est compté ici.

Si le candidat obtient le minimum de 5 % des voix au premier tour, ces sommes sont prises en charge par l’Etat (mécanisme de la subrogation), et payées directement par lui à l’imprimeur de votre choix, dans la limite d’un barème établi souvent très tardivement (en mai 2007 pour les législatives de juin !). Le barème étant généreux, il n’y a normalement pas de difficulté à ce niveau.
L’intérêt de la subrogation est que le candidat n’a pas à faire l’avance des sommes, sachant que le remboursement des factures figurant au compte de campagne met de nombreux mois à intervenir.

B/ La suite des opérations de communication est au choix du candidat : c’est une question de stratégie. La liberté n’est cependant pas absolue, mais encadrée sur le plan financier par l’art. L.52-11 qui fixe les plafonds de campagne à ne pas dépasser (vous trouverez sur ce blog dans la section « municipales 2008 » la façon de calculer ces plafonds). Pour Besançon, le plafond, sur la base de 115.400 habitants (chiffres 2005) est de 126.205,72 € pour le premier tour. Si la liste est présente au second tour des élections, le plafond de campagne passe à 167.446,72 €.

Les candidats atteignant 5 % des voix au premier tour bénéficient, en plus des sommes subrogées vues ci-dessus, du remboursement d’un montant forfaitaire de la part de l’Etat. Ce montant est égal à 50 % de celui de leurs dépenses réglées sur leurs fonds personnels retracées dans leur compte de campagne. Sur Besançon, on arrive ainsi à 126.205,72 / 2 = 63.102,86 € pour une liste présente au premier tour, et 167.446,72 / 2 = 83.723,36 € pour une liste présente au second tour.

Pour un candidat dénué de fortune personnelle ou ne souhaitant pas investir dans une campagne, ces plafonds de remboursement marquent la frontière à ne pas dépasser : au-delà, le financement est à la charge du candidat. Encore faut-il, et c’est le hic, avoir la certitude avant de partir de passer le seuil fatidique des 5 %.

Il n’est pas possible ici de détailler ce que devrait être le plan de communication type du candidat. Sachez seulement que, sur des publics peu impliqués, les parts de marché des produits de grande consommation sont directement liés à la « share of voice », ce que représente votre investissement en communication face à celui de votre concurrent. Ca a été longtemps le modèle des élections américaines. En France, l’implication un peu plus forte des électeurs laisse davantage de place à une approche qualitative : plus le public est impliqué, plus il est demandeur d’information, et plus la qualité de celle-ci aura d’impact sur l’acte d’achat.
Tout dépend donc de la cible, et de la stratégie : la communication du sortant ne sera pas la même que celle de son challenger, elle-même différente de celle d’un outsider peu connu.

Je peux néanmoins vous donner quelques ordres de prix :
— édition d’un document de mailing de 4 pages, format fermé A4, quadri recto-verso : environ 3.600 € pour un peu plus de 64.000 exemplaires.
— édition d’un document de mailing de 4 pages, format fermé A4, quadri recto-verso : environ 7.500 € pour un peu plus de 64.000 exemplaires.
— routage du document A4 en distribution toute boîte (attention, la distribution « toute boîte » ne touche pas les boîtes aux lettres refusant la pub, celles à l’écart dans une allée, ni celles demandant un passe pour y accéder. Les mauvaises surprises sont nombreuses, mais difficiles à éviter. A ce jour, pour un document de moins de 20 grammes de ce type, on est à 3.666,59 € pour 61.848 exemplaires diffusés sur Besançon.
— un document de 8 pages A4, pesant moins de 30 g, aurait un coût de distribution de 3.258,38 €. Attention, ces tarifs vont évoluer : d’une part, le tarif Mediapost 2008 n’est pas encore connu ; d’autre part, des accords cadres basés sur des volumes, du type de celui dont ont bénéficié les adhérents de l’UDF cette année, sont susceptibles d’être négociés dans les mois qui viennent, et de faire ainsi baisser les coûts de distribution.    Cela étant, le mieux – mais ce n’est pas toujours réalisable – est que les candidats possèdent leurs propres équipes de tractage. On obtient ainsi une distribution plus complète, et de meilleure qualité. Par dessus tout, on y gagne en réactivité : 1 personne équipée de passes et connaissant son secteur distribue environ 1.000 boîtes aux lettres en 2 h 30 à 3 h (comptez nettement plus si, en l’absence de passe, il faut sonner à toutes les sonnettes pour se faire ouvrir l’accès à l’immeuble. Sans compter la démotivation !). En gros, une équipe d’une trentaine de tracteurs aguerris couvre facilement une ville comme Besançon en deux jours, contre un délai moyen de 8 à 15 jours pour un distributeur professionnel. Le problème des équipes de tractage est la disponibilité : pour une trentaine de tracteurs sur le terrain à une date donnée, il en faut beaucoup plus en réserve. Enfin, dernier avantage mais non le moindre : les sommes économisés, non négligeables, peuvent être réinvesties sur d’autres postes : plus de documents, des documents de meilleure qualité, des meetings, des réunions de quartier, etc.
— cartes de visite 210 x100 mm, utilisées lors des « tirages de sonnettes » : 300 €.
— Les coûts de prise de vue de votre photo officielle, qui peuvent représenter une centaine d’euros,
— Les coûts de retouche photo (changer la couleur du col de votre chemise, par exemple) : 100 €, etc.

A tout cela il convient de rajouter les frais de logistique : location de la permanence de campagne, frais de téléphone, fixe et portable — l’idéal est une ligne dédiée —, d’électricité, de restauration, d’essence et de transports, de meeting, etc. Rajoutez 5 à une « marge de manœuvre » comprise entre 5 et 10 % de la totalité des postes pour être tranquille.

Plus les coûts d’un conseil en communication, qui se chargera également des maquettes (non comprises dans les tarifs d’impression indiqués ci-dessus, qui s’entendent fichiers fournis à l’imprimeur). Comptez environ 4.000 € à 8.000 € pour une ville comme Besançon, selon l’étendue des prestations qu’assurera votre conseil.
Vous trouverez sur ce blog la liste des prestations que j’assure : cette liste peut vous aider en vous donnant une idée de ce que vous pouvez négocier avec votre conseil. Deux recommandations : un conseil en stratégie et en communication est quelqu’un qui doit devenir capable à la fois de penser comme vous (votre communication doit être votre reflet, sinon, un jour ou l’autre vous vous trahirez et vos électeurs se sentiront trahis) ; et aussi de conserver son recul, son indépendance et ce qui fait l’acuité de son jugement. Il faut qu’il soit réactif, capable de vous répondre à 22 h le soir et de valider un communiqué dans la nuit, voire de vous créer en quelques heures un document de communication. C’est donc quelqu’un avec qui le courant doit passer très vite. Il y a une question de feeling dans cela. Une fois que vous vous serez engagé, vous ne pourrez plus vous dédire. Pensez-y bien au début de votre relation. C’est un poste très important dans votre campagne. Ensuite, votre conseil s’apprête à passer un bon nombre de nuits blanches sur vos dossiers. Restez dans les limites du raisonnable et de ce que permet votre compte de campagne, mais ne l’étranglez pas financièrement. D’une part sa motivation pourrait en souffrir – et la qualité de votre campagne avec – d’autre part il pourrait être tenté pour retrouver ses marges de diminuer le temps passé sur votre dossier. Avec le même résultat sur votre campagne.

En gros, on va dire qu’un budget correspondant au plafond de remboursement vous offre de quoi :
- distribuer entre 5 et 10 beaux documents en quadrichromie sur une ville comme Besançon, selon que vous ayez ou non l’équipe de tractage nécessaire,
- réaliser au moins un grand meeting et autant de réunions de quartier que nécessaire,
- avoir une belle permanence de campagne,
- communiquer de façon professionnelle avec les médias,
- réaliser plusieurs milliers de photocopies ciblant des problèmes précis sur des quartiers donnés,
- créer bien sûr les affiches, bulletins de vote et professions de foi de la campagne « officielle ».