Comment rédiger un bon texte ou un bon discours ? — 3. La promesse

La promesse. Promesse d’un avenir plus rose, d’un monde meilleur, elle est ce que vous vendez. En face de votre, offre, vous avez la demande d’un client potentiel, un prospect, bref, un électeur. Celui-ci votera pour vous seulement si votre promesse est en phase avec ses attentes. De même qu’il est difficile de vendre un réfrigérateur à un Esquimau, il est difficile de vendre une promesse et des propositions inadaptées à un électorat qui n’en veut pas et qui n’en n’a pas besoin. C’est en partie la tâche du consultant en marketing politique de donner un avis sur l’adéquation des propositions du programme à la cible visée, et leur cohérence avec la promesse du candidat. De temps en temps, je mets sur ce blog des thèmes de campagne qui peuvent servir à établir des propositions. Attention cependant à ne pas confondre la promesse et le programme. La promesse est une, et répond aux règles de l’ « Unique selling proposition » (USP), telles que les ont mis en place « Ike » Eisenhower et son consultant Thomas Rosser Reeves Jr en 1952. Depuis, la règle de l’USP est à peu près unanimement appliquée dans toutes les élections. A l’opposé de la promesse, qu’il soutient mais avec laquelle il ne se confond pas, le programme est divers, fait de multiples propositions. Pour reprendre une analogie classique en marketing commercial, on dit que vouloir vendre une perceuse est une erreur. Ce qu’il faut vendre, ce sont des trous, parce que c’est de trous et non de perceuses dont rêve le client. En marketing politique, votre programme est la perçeuse (l’outil qui vous permet de faire des trous), et votre promesse, ce sont les trous. Aujourd’hui, vouloir vendre un programme est vain. Le succès d’une élection, c’est la rencontre des deux couples « promesse-candidat » et « attentes-électeur ». Soignez donc votre promesse, et transformez-la ensuite en langage publicitaire. Je sais que cela n’est pas un travail facile. Vous avez deux solutions pour établir le lien entre promesse et programme. Soit vous partez de la promesse et établissez ensuite un programme cohérent avec elle — c’est l’idéal — soit vous faites la démarche inverse, en partant d’un programme construit au fil des « bonnes idées ». Je connais des candidats qui, obnubilés par leur programme et les dizaines de propositions qu’ils peaufinent depuis plusieurs mois, sont aujourd’hui encore incapables de synthétiser leur programme en une phrase de quatre ou cinq mots. Ce faisant, ces candidats dépourvus de promesse perdent de nombreuses voix dont ils pourraient avoir besoin. Normalement, si la promesse est bien construite, en une phrase courte et claire, sa transformation en langage publicitaire devrait se faire facilement. On passe aussi aisément au slogan. Etymologiquement parlant, le slogan était le cri de guerre des chefs de clan écossais. Simple, il avait pour but d’encourager les troupes et de les conduire à la bataille. Aujourd’hui, le slogan en marketing politique reste le cri de guerre de la campagne, le cri de ralliement des troupes de militants et d’électeurs. Bref, tout part de la promesse, tout arrive à la promesse, élément central de la campagne. Plus votre promesse sera forte, et plus vous aurez de chances d’être élu. Bien sûr, votre promesse, qui sous-tend l'écriture de votre texte ou de votre discours, doit être explicitée dès que possible, dès que vous en avez l'occasion, dès que vous avez capté par l'accroche l'attention de votre lecteur-auditeur. Si vous attendez plus, peut-être n'aurez-vous plus jamais l'occasion de le faire. N'oubliez pas que l'ennemi de vos textes n'est jamais bien loin : c'est la poubelle.