Thèmes de campagne — A contre-courant : la télé sans pub est un non-sens

En moins de quinze jours, on a eu coup sur coup deux annonces, tout aussi épouvantables l’une que l’autre pour le pouvoir d’achat des Français : l’annonce de la suppression en janvier 2009 de la publicité sur les chaînes publiques, suivie de peu de celle, toute aussi néfaste, de la suppression du remboursement des médicaments de confort pour les malades atteints d’affections de longue durée. Au passage —pour faire bon poids ? — on nous a asséné lundi la nomination par l’Elysée du directeur des chaînes publiques, une autre horreur qui nous ramène quarante ans en arrière. Je reviendrai cette semaine sur ce blog sur ces différents points, y compris la reculade du directeur de la Cnam deux jours après l’annonce de la suppression du « 100 % » sur les médicaments de confort dans le cadre des ALD (affections de longue durée). Pour ce soir, je voudrais commencer par commenter l’idée sarkozienne de supprimer la publicité des chaînes publiques. 1. La suppression de la publicité télévisée sur les chaînes publiques. C’est une véritable horreur. Au risque d’aller à contre-courant des idées reçues, je soutiens que la publicité est nécessaire sur les chaînes de télévision : – elle fournit un financement important, qui est gratuit pour le particulier. L’annonce de Nicolas Sarkozy d’un financement des chaînes publiques par une taxe de 0,9 % sur les chiffres d’affaire des opérateurs de téléphonie mobile et des providers d’Internet est de la poudre jetée aux yeux des Français. Il s’agit bel et bien d’un nouvel impôt qu’ils vont payer. Il n’a pas fallu 24 heures aux opérateurs de téléphonie mobile et aux providers pour annoncer qu’il répercuteraient illico la nouvelle taxe sur les consommateurs. A partir de janvier prochain, Nicolas Sarkozy crée donc un nouvel impôt.qui touchera directement les Français, un nouvel impôt injuste qui frappera encore une fois sans distinction de revenus. Pire, ce sont les jeunes, utilisateurs les plus importants mais aussi les moins fortuné des deux produits visés qui souffriront le plus ; – La publicité améliore la qualité des programmes. Les chaînes financées par la publicité se battent entre elles pour faire de l’audience, et avoir le maximum d’auditeurs, car c’est l’audience qui attire les annonceurs et leurs budgets publicitaires. Quoi qu’on en pense, l’audience est quand même un signe de qualité, c’est-à-dire de la capacité d’un produit à répondre mieux qu’un autre aux attentes de ses clients. Et ce n’est pas un hasard si les films de qualité à gros budgets passent sur TF1 plutôt que sur les chaînes publiques. Même à un niveau plus « intellectuel », les émissions de qualité comme Capital, Culture pub, etc., ont été créées sur M6 et pas sur A2 ou FR3. Donner à une chaîne un financement public fixe financé par l’impôt, c’est lui donner carte blanche pour faire n’importe quoi, sans la sanction du marché ; – La publicité est une vitrine ou de jeunes réalisateurs font leurs débuts. Le marché du court-métrage n’est pas suffisant, et le financement des longs métrages est un risque financier important. La pub offre des débouchés pour les jeunes réalisateurs, que la suppression des écrans publicitaires des chaînes publiques va supprimer ; – La publicité est une vitrine, et une vitrine de qualité. Pensez à la qualité technique et créative des campagnes Perrier, par exemple. Si Culture Pub a duré si longtemps, si chaque année la Nuit des Publivores attire tant de monde, si Canal a consacré des émissions au Festival international du film publicitaire de Cannes, c’est que la publicité n’est pas si « gênante » que ça. Il y a des gens qui aiment ça, et qui regretteront que Maurice ne soit plus là pour dépasser la limite des bornes. Surtout, la qualité des pubs, imposée par les annonceurs qui y associent l’image de leurs produits, s’imposait naturellement aux émissions qu’elles côtoyaient. – La publicité permet aux annonceurs de vendre leurs produits. Faites le meilleur produit du monde dans votre petit coin, si vous ne faites pas de pub, personne n’en achètera, si ce n’est un ou deux voisins qui en auront entendu parler. Vous ferez rapidement faillite et vos salariés se retrouveront au chômage. La pub permet aux entreprises de vivre, et de faire vivre leurs salariés. Supprimer les spots publicitaires est donc anti-économique. Si encore on pouvait espérer que tous les écrans publicitaires supprimés des chaînes publiques se retrouvent sur TF1, M6 et Canal, et que tout le monde les regarde. Mais bien sûr, ce ne sera pas le cas. D’une part le nombre de fois où un film est interrompu par de la pub est limité par les réactions de mécontentent chez les téléspectateurs ; d’autre part, on ne peut pas demander aux spectateurs de déserter complètement les chaînes publiques, même si après une telle ânerie elles le mériteraient ; – Les annonceurs qui passent leurs pubs à la télé ne le font pas par philanthropie. Ils le font parce que c’est pour eux le média le plus rentable et qu’ils en ont besoin. La suppression d’une part importante des écrans publicitaires français va avoir une double conséquence : a) renchérir le prix des écrans restants, en supprimant une part de la concurrence entre les chaînes et en créant une rareté qui n’a pas lieu d’être. Le surcoût que paieront les annonceurs sera répercuté – devinez sur qui ? Sur les Français, par le biais des produits de grande consommation vendus par la télé. b) rallonger le délai de réservation des écrans publicitaires. La télé n’est déjà pas le média le plus réactif…Entre le prix prohibitif et des délais inacceptables, des annonceurs télé vont devoir se tourner vers des médias moins efficaces pour eux, qui leur rapporteront moins d’argent. Devinez comment ils feront pour retrouver leurs bénéfices, et qui paiera en définitive la facture ? Vous avez gagné (façon de parler !). – On a entendu aussi parler d’une hausse « légère » de la redevance. Je crois de 3 € l’an prochain (je ne peux pas l’affirmer). Encore, une hausse injuste, indépendante des revenus, et qui va toucher de plein fouet les plus défavorisés de ceux qui la paieront, notamment les personnes âgées pour lesquelles la télé est parfois le seul lien avec le monde extérieur. En conclusion, je peux affirmer que la télévision sans publicité, c’est une télévision plus chère pour le consommateur, et qui sera de moins bonne qualité. Ce sera aussi un facteur inflationniste, qui contribuera un peu plus à restreindre le pouvoir d’achat des Français. C’est un retour en arrière, aux débuts de la télévision, qui conforte ce que disait il y a quelques mois un analyste politique : Nicolas Sarkozy, sous un activisme apparent, est en fait un président aux idées profondément rétrogrades, qui va ramener la France quarante ans en arrière. Nous verrons dans les articles suivants que les deux autres décisions prises la semaine dernière confirment cette analyse.