26 avril 2008
Marketing politique — Médiamétrie présente un nouvel outil pour améliorer ses discours
Médiamétrie a mis en place un nouvel outil de mesure ce jeudi soir, à l’occasion du show de Nicolas Sarkozy. Il s’agit d’un boîtier permettant au sondé de noter de 0 à 10 l’image d’un homme politique qu’il voit à la télé, à un instant donné. Le système permet en théorie de voir quelle est l’influence d’un sujet— voire d’une simple phrase ou d’un mot contenu dans un discours — sur l’opinion. Le sondage Médiamétrie est annoncé par son créateur comme permettant de faire un travail très minutieux sur le langage, les sujets de société, et les mots capables d’influencer l’opinion publique.
Hier soir, l’échantillon des sondés comptait 90 personnes, chacune équipée d'un boîtier. Parmi les premiers résultats, on a pu constater que la formule « travailler plus pour gagner plus » ne fait plus recette, et que les 90 auditeurs montraient une certaine défiance lorsque ce thème était abordé.
Le procédé est destiné à être vendu à tous ceux qui ont besoin d’affiner leurs discours : partis politiques, syndicats, etc.
Mon commentaire : statistiquement parlant, 90 personnes, c’est peu, surtout si les avis sont proches de la moyenne. On va alors trouver des marges d’erreur de l’ordre de ± 10 % au seuil de confiance de 95 % (pas tout à fait vrai, les échantillons dans les sondages d’opinion n’étant pas choisis de façon entièrement aléatoire par tirage simple équiprobable sur la totalité de la population, mais de manière à diminuer les marges d’erreur en utilisant des informations auxiliaires : stratifications, quotas, etc.). Cependant, le but n’est sans doute pas de dresser des statistiques.
L’outil est intelligemment conçu, et une brusque chute de popularité généralisée à un instant donné doit attirer l’attention de l’observateur. Il devrait intéresser fortement tous ceux qui travaillent dans le domaine du marketing politique.
Les résultats obtenus seront cependant sans doute à prendre avec précaution : une phrase ou un mot jugés négatifs dans un contexte donné, pourront, dans un autre contexte, avoir un effet favorable sur l’auditoire. De même, la crédibilité de la source va sans doute jouer : un message donné par une source perçue comme étant crédible pourra soulever l’enthousiasme, tandis que le même message prononcé par une source peu crédible pourra contribuer à ternir son image. A mon avis (mais c’est à vérifier), l’effet de source jouera en particulier pour les messages proches des limites des zones d’acceptabilité (au sens de Sherif et Hovland 61).
17 mars 2008
Comment rédiger un bon texte ou un bon discours ? — 14. Les coupures des pages
Coupures des pages :
Deux points sont à envisager sous ce titre :
1. La coupure entre deux pages.
Pour moi, la meilleure coupure se trouve au sein d’un mot. Même si ce type de coupure est contraire aux règles de la typographie — et Dieu sait si je respecte les règles établies au cours des siècles par des générations de typographes soucieux du confort de lecture des ouvrages — je lui trouve un avantage fondamental : il oblige, presque instinctivement, à tourner la page. Mieux encore : si le document imprimé est un simple feuillet imprimé recto-verso, ce type de coupure en cours d’article lui donne le sens de lecture qui lui fait défaut, en définissant ainsi une page 1 et une page 2.
2. Les coupures en cours de page.
Il s’agit là principalement des colonnes, des titres, sous titres et surtitres, et des intertitres, éventuellement des photos. Rien n’est moins attirant pour l’œil qu’un « pavé » d’écriture sans aucune discontinuité. Quels que soient les mérites de Proust et d’Italo Calvino, tous deux sont capables de commencer une phrase au début d’une page, et de la finir… on ne sait où. Peut-être une ou deux pages plus loin. Personnellement, bien que j’adore la lecture, cela me rebute. Sachant n’être pas tout seul dans ce cas, j’évite cela, et, pour bien le montrer à mes lecteurs, je scinde toujours mes textes avec des intertitres. Autre avantage des intertitres : ils ont eux-même valeur de titre pour le paragraphe qui suit. Ils restent le dernier espoir de « récupérer » un lecteur qui n’a pas accroché à la vue du titre ou d’une photo illustrant l’article, et qui parcourt la page d’un œil distrait.
Enfin, ils permettent de dire éventuellement deux fois une chose importante : une première fois dans l’intertitre, une seconde fois dans le paragraphe qui le suit.
13 mars 2008
Comment rédiger un bon texte ou un bon discours ? — 11. La structure — 12. L'aspect personnel — 13. Les relances d'attention
La structure du texte :
Il s’agit là de l’enchaînement des idées et des paragraphes, de leur ordre. Si vous commencez par dire ce qu’il y a de moins intéressant dans votre programme, voire si vous commencez par parler de vous, il y a peu de chances pour que vous captiviez votre lecteur/auditeur. Pensez à optimiser l’ordre des idées et des paragraphes dont nous avons parlé dans les messages précédents.
L'aspect personnel :
Votre texte doit s'adresser à un individu, pas à un numéro. Plus votre document aura l’air d’un tract imprimé, et moins il sera efficace — même si ça reste toujours un document destiné au « boîtage ». L’idéal est que votre texte ressemble le plus possible à la lettre d’un ami, ou au moins d’une connaissance. A l'opposé, un style froid et administratif est à proscrire. La personnalisation doit donc être soignée, avec si possible le rappel en introduction d’un événement personnel commun au candidat et à son prospect. Mettez de la chaleur dans vos textes.
Les relances d’attention :
Dans un texte comme dans un discours, chaque nouveau paragraphe est un challenge. Une véritable aventure, un défi où tout se joue. Chaque paragraphe doit débuter par sa propre accroche, quelque chose qui incite le lecteur à continuer sa lecture, ou l’auditeur son écoute. Dans un monde où « trop d’information tue l’information », il est difficile de persuader un individu de vous offrir son attention plus de quelques instants. Si l’intérêt se relâche, si la tension baisse, s’il se sent peu concerné, le lecteur/auditeur "zappe" immédiatement. Il n’a pas le temps de lire des choses sans intérêt pour lui.
12 mars 2008
Comment rédiger un bon texte ou un bon discours ? — 10. La lisibilité
Lisibilité : les mots courts doivent être privilégiés. Il en est de même des phrases courtes. Un sujet, un verbe, un complément. Retravaillez vos textes sur cette base, et entraînez-vous à un exercice impératif : condenser un texte en un minimum de signes, espaces compris. Beaucoup de gens aujourd’hui ont des difficultés de lecture, y compris au niveau BTS où des mots en apparence simples ne sont pas toujours compris. Il y a une dizaine d’années de cela, un test effectué dans une section d’un BTS Force de vente avait montré une incompréhension du mot « ratifier » chez de nombreux élèves, pour qui le terme était synonyme de « refuser ». Cela veut dire qu’il vous faut vous cantonner dans un vocabulaire courant, très simple pour ne pas dire basique. Remplacez « ratifier » par « signé » ou « adopté » (un peu plus long que « signé »).
Pensez que tout ce qui peut gêner le lecteur, lui rendre la lecture plus difficile, risque de le rebuter... et que la poubelle n'est jamais loin.
Comment rédiger un bon texte ou un bon discours ? — 9. L'altrumètre/égomètre
Altrumètre/Egomètre :
Certains mots sont orientés vers nous : « je », « nous », « mes », « mon », « nos » ou « nôtre », etc. D’autres sont orientés vers le lecteur/auditeur : « vous », « votre », etc. Il s’agit pour vous d’établir le rapport entre le nombre des mots de votre texte ou de votre discours entrant dans la première catégorie et celui des mots entrant dans la seconde, puis de tenter de minimiser celui-ci. Pour cela, le mieux est bien sûr de diminuer les mots de la première catégorie. Rappelez-vous toujours que ce qui vous arrive n’a pratiquement aucun intérêt pour le lecteur, sauf lorsqu’il s’agit pour vous de donner une dimension humaine à votre personnage. Ainsi, la phrase « j’ai été malade » peut se retourner et devenir : « vous m’avez vu fatigué ».
10 mars 2008
Comment rédiger un bon texte ou un bon discours ? — 8. Adoptez un langage positif
Adoptez un langage positif. Vos bouteilles doivent être à moitié pleines, jamais à moitié vides. Les pièces où vous vivez ne sont jamais mal éclairées, « les éclairages sont tamisés. »
Evitez tous les mots à consonance négative : les mots « problème », « âgé », « seul », par exemple, n’inspirent guère l’espoir. Relisez vos textes, et gommez tout ce qui peut avoir un aspect négatif et inspirer autre chose que de l’enthousiasme. Adopter un langage positif, c’est à la fois une question de sémantique, et aussi une façon de voir la vie. Les électeurs qui rêvent que vous leur offrirez un avenir meilleur n’ont aucune envie d’élire quelqu’un qui à une vision sombre de leur destin. Quelles qu’aient été les qualités d’économiste de Raymond Barre, quand il a dit aux Français qu’il leur faudrait se serrer la ceinture, il a perdu toute chance d’être élu.
Virez les conditionnels, virez les "mais", qui ternissent les discours.
Votre optimisme, votre certitude de réussir doit apparaître dans votre façon de vous exprimer. Si on ne croit pas à vos textes, s’ils expriment des doutes, c’est qu’ils ne sont pas bons. Un bon texte est enthousiasmant !
09 mars 2008
Comment rédiger un bon texte ou un bon discours ? — 7. Les avantages
Les avantages
Quels que soient les mérites de votre offre (synthèse de vos propositions), si elle n’apporte aucun avantage à la personne que vous cherchez à convaincre, vous risquez de faire un bide. On vous accordera une attention polie, mais on ne votera pas pour vous. Souvenez-vous, les électeurs ne votent jamais pour un candidat, ils votent avant tout pour eux. Pour ce qu’ils espèrent que vous allez leur apporter. Expliquez leur donc, dans des morts simples, ce’ que votre offre va faire pour eux, en quoi elle va changer leur vie, leur ouvrir les portes d’un avenir meilleur. Certains candidats pensent que s’appuyer sur leur bilan suffit. C’est faux. La majeure partie des gens rêvent d’un avenir meilleur. Leur dire que demain ressemblera à hier ne va pas soulever l’enthousiasme. Même si votre bilan vous semble bon, même si les ,sondages vous montrent que les gens sont satisfaits de votre gestion, cela ne vous dispense pas d’avoir à offrir de nouvelles idées, de nouveaux projets, des propositions en cohérence avec votre promesse. A chaque fois, il vous faudra vous demander ce que ces projets vont apporter aux gens, et comment leur faire percevoir l’avantage à court terme qu’ils vont en retirer. Souvenez-vous : la réalité est dans l’esprit des électeurs. Quel que soit l’intérêt de vos propositions, si vous électeurs ne les comprennent pas où est leur avantage, ils les rejetteront. Et vous avec.
Comment rédiger un bon texte ou un bon discours ? — 6. Votre offre
Comme le risque de « décrochage » de votre auditeur/lecteur est toujours présent, présentez dès le début votre idée principale et la « reason why », la raison principale pour laquelle votre interlocuteur doit y adhérer. Si vous êtes dans le cadre d'un discours, pensez à parler plus lentement que la normale, en articulant soigneusement. Evitez les tons monocordes, qui lassent net endorment l'auditeur, jouez sur la hauteur et la force de votre voix.
A ce stade, vous avez captivé votre auditeur. Si vous avez correctement analysé votre marché, et que vos propositions sont en phase avec le besoin principal de vos lecteurs/auditeurs, le reste devrait aller avec facilité. Si vous êtes en train de prononcer un discours, vous verrez le silence se faire, les têtes se tendre légèrement vers vous. Autant de signes favorables vous encourageant à continuer. S'ils tardent trop à se manifester, il faut rectifier le tir. C'est que quelque chose ne va pas. Bien sûr, lorsque vous écrivez un texte destiné à être publié, vous ne bénéficiez pas de ce feed-back...
08 mars 2008
Comment rédiger un bon texte ou un bon discours ? — 5. Le paragraphe d'entrée
Le paragraphe d’entrée est fondamental. S’il n’est pas passionnant, le lecteur n’ira pas plus loin. Il ne lira pas le second paragraphe, et votre document finira à la poubelle ou — hiver oblige — dans la cheminée. C’est d’autant plus vrai si votre document est une profession de foi, et que vous avez de nombreux concurrents. Votre circulaire est distribuée par la commission de propagande dans une liasse d’autres documents qu’on a jamais le temps de lire complètement, et les documents qui paraissent sans intérêt ne sont presque jamais lus entièrement.
Soignez donc particulièrement ce paragraphe. Il doit être captivant.
Si vous êtes dans le cadre d’un discours, vous en êtes au stade de l’introduction. Si vous la ratez, l’impression défavorable, voire l’ennui qui s’en dégageront se communiqueront à l’ensemble de votre intervention.N’oubliez pas que la première impression est celle qui reste, et qu’il est difficile de la modifier ensuite. Sommairement, un « gentil-méchant » est plus fréquentable qu’un « méchant-gentil ».
Pensez à faire des phrases courtes, avec des mots simples. Tout le monde n’a pas votre culture, et au premier problème que vous lui poserez, votre lecteur/auditeur décrochera.
07 mars 2008
Comment rédiger un bon texte ou un bon discours ? — 4. Les limites de la promesse
Les limites de la promesse. Jusqu’où peut-on aller ?
« Plus le mensonge est gros, plus le peuple le croira. » Ce tag superbe est resté quelques semaines sur les berges du Rhône à Genève, face à l’arrêt de bus Bel Air. Il reflète bien la problématique de la promesse : s’inscrit-elle dans une campagne de gain ou une campagne de notoriété ?
— Si le candidat fait une campagne de notoriété, sans avoir pour but une victoire improbable, mais pour construire une image et préparer l’avenir, la promesse doit être crédible, et de préférence réaliste. L’important est qu’on puisse y croire. La promesse du candidat doit reposer sur un besoin pérenne, associant son nom à la satisfaction de ce besoin. Il faut que, lors des prochaines élections, ce besoin soit au moins aussi fort, sinon plus, qu’aujourd’hui.
— Si le candidat fait une campagne de gain, on assiste à des choses variées. Dans les « dernières campagnes » (cas de Jacques Chirac visant à sa réélection, ou, en Russie, de Boris Eltsine dans le même contexte des présidentielles), on constate une inflation dans les promesses, les candidats finissant souvent par promettre monts et merveilles à un public crédule : 35 % de baisse d’impôts par exemple, ou l’arrêt de la guerre en Tchétchénie. Notez au passage que les gros mensonges ne sont pas l’apanage des périodes électorales : le pouvoir en use et abuse, parfois au mépris de la vie des habitants (souvenez-vous du nuage de Tchernobyl qui se serait arrêté à la frontière française). Le but de ces candidats est de repasser une fois, et coûte que coûte. La maxime hitlérienne « Plus le mensonge est gros, plus le peuple le croira » s’applique pleinement, et, hélas, marche à fond.
Cela dit, si vous êtes jeune et que votre but est de construire une carrière sur le long terme, je vous déconseille formellement ce type de pratique. L’éthique et l’honnêteté dans une carrière politique ont une double visée :
— d’une part, l’honnêteté vous évitera de vous enferrer dans le cercle vicieux des mensonges, le premier en entraînant un deuxième, etc. Vous finirez toujours par vous couper. A défaut d’être traité de menteur, on dira de vous que vous racontez n’importe quoi ou/et que vous ne connaissez pas vos dossiers,
— D’autre part, l’éthique — envisagée comme la fidélité à ses croyances — vous permet de construire l’avenir sur le long terme, en vous donnant une image de sérieux et de crédibilité, l’image d’un homme de parole. Un capital de taille dans une classe politique dévalorisée par les « affaires », les « parachutages », les trahisons et les guerres internes des partis.
Construire une promesse à la fois crédible et réaliste, qui touche une cible suffisamment large et repose sur un besoin fondamental et durable, associer son nom à cette promesse, s'y tenir et la médiatiser sans relâche, voilà la base d’une stratégie à long terme.
