Mkt_po_mode_d_emploi La France vit, avec quelques années de décalage, à l’heure américaine. Ce n’est pas vrai dans tous les domaines, mais cette affirmation se vérifie dans la plupart d’entre eux. C’est pourquoi on a toujours intérêt à regarder ce qui se passe de l’autre côté de l’Atlantique. Ceux qui le font ont souvent une longueur d’avance sur les autres. Notamment, les Américains ont réalisé que le marketing politique ne se limite pas à la communication publicitaire, mais touche à la stratégie, au data-mining et au data-targeting, aux études sociologiques, etc. Bref, à toutes les dimensions du marketing.

Il y a un an de cela, la journaliste Marie Lora a publié un court ouvrage intitulé « Marketing politique : mode d’emploi ». Sur 139 pages, elle y décortique les élections américaines de 2004, qui ont opposé Bush et Kerry.
Voici son constat :
« Bien sûr que le message est important. Les qualités intrinsèques d’une candidature aussi sont importantes. Mais plus que tout cela, c’est la capacité du candidat et d son équipe à mettre en forme un discours et à transformer ses défauts en atouts qui déterminent véritablement l’issue d’une élection. Et c’est là que le marketing intervient. »

Et voici ses recommandations :
1. Sélectionner soigneusement son équipe. John Kerry souffrit de l’absence de consultant expérimenté à la barre de sa campagne, qui donna lieu à plusieurs erreurs de communication pendant des mois cruciaux. Le recrutement en septembre des anciens conseillers de Bill Clinton arriva bien trop tard pour être en mesure de renverser la vapeur.
2. Faire une première bonne impression. Kerry et son équipe furent trop lents à établir une stratégie et un message clair (y parvinrent-ils un jour ?). Ils furent aussi trop faibles face aux premières attaques de l’équipe Bush. Attendre de se retrouver le dos au mur est un pari extrêmement risqué, si ce n’est impossible à relever.
3. Attaquer, attaquer, attaquer. L’équipe démocrate fut trop hésitante sur le front des attaques, l’équipe Bush n’eut pas tant de scrupules (ils sont allés très loin, jusqu’à tordre le cou à la vérité - NDR).
4. Ne jamais sous-estimer son adversaire. Contrairement à Kerry, Bush maîtrisait parfaitement les techniques de la communication politique.
5. Obtenir un fort soutien des groupes indépendants.
6. Utiliser le marketing direct par internet.
7. Etre rigoureux dans les thèmes abordés et dans la manière de le faire (éviter de multiplier les thèmes et les angles d’attaque. Poursuivre une idée maîtresse.

Elle note que « les bases de données seront au cœur de la structure des partis politiques au XXIe siècle » : une évidence pour tous ceux qui maîtrisent le marketing direct et qui réalisent que les élections se gagnent aujourd’hui sur les franges intérieures et extérieures des partis.
Et, un peu avant, elle écrit cette phrase que je répète depuis 2000 et que je ne répèterai jamais assez à tous ceux qui ont choisi de travailler avec moi :
« Les électeurs doivent se prononcer sur UNE VISION DE L’AVENIR qui pourra conduire à de véritables changements dans leur mode de vie (impôts, sécurité sociale…), et ils ne pardonneront pas à un candidat son inconsistance, qu’elle soit prouvée ou supposée. »

En lisant ce livre, vous ferez facilement un certain nombre de parallèles entre ce qui s’est passé en 2004 aux USA, et ce qui s’est passé en France au présidentielles de 2007. Mettez François Bayrou et Ségolène Royal dans la peau de John Kerry et Nicolas Sarkozy dans celle de George W. Bush, et vous verrez qu’une bonne partie des fautes commises par l’UDF et le PS l’avaient été par Kerry trois ans plus tôt. Ces deux grands partis n’ont pas su en tirer les leçons.

Les choses étant ce qu’elles sont, le même scénario s’est reproduit en juin aux législatives. Et il est fort possible qu’il se reproduise encore en mars prochain, malgré une conjoncture de plus en plus favorable aux partis de l’opposition : peu de candidats réaliseront le lien qu’ils peuvent faire entre une élection présidentielle et une élection municipale ou cantonale. On sait déjà que la plupart s’y prendront trop tard, ce qui offre à leurs adversaires tout un champ de possibilités.

Les techniques, la culture et les modes de vie américains mettent souvent bien plus de quatre ans à traverser l’océan…