Marketing politique : le conjoint est un élément clé de l’image du candidat à une élection

Marketing politique : le conjoint est un élément clé de l’image du candidat En novembre, j’ai répondu à une série de questions d’une étudiante de Lille (Efap IV), dans le cadre d’un mémoire fin de cycle qu’elle m’a demandé de parrainer. Ce mémoire porte sur le rôle de la compagne des présidents de la Cinquième république. Nicolas Sarkozy venait alors tout juste d'annoncer son divorce. La récente actualité remet cet interview en perspective et rappelle que le conjoint est devenu un élément incontournable de l’image d’un candidat. Le 15 décembre, Ségolène Royal affirmait sur le plateau de Laurent Ruquier où elle était invitée pour parler de son livre « ma plus belle histoire c’est vous » la nécessité de faire campagne avec un conjoint motivé : « pour gagner une prochaine fois il faudra le soutien de tout un parti et d’un compagnon amoureux à fond avec la candidate ». Depuis quelques jours, on apprend la nouvelle idylle de notre président Sarkozy avec la chanteuse Carla Bruni. On sait l’importance que Nicolas Sarkozy attache à son image, construite avec soin, même s’il y a eu quelques ratés (les vacances aux frais de Bolloré, le G8, son divorce de Cécilia, le 60 minutes sur CBS). Outre le fait qu’il y a un petit air de famille entre Cécilia Sarkozy et Carla Bruni (toutes deux sont grandes et brunes), cette liaison tombe à pic pour faire remonter une popularité qui pourrait être mise à mal par les craintes des Français pour l’avenir et les grèves de l’automne. La peoplisation des hommes politiques n’est plus une fatalité, c’est devenu une nécessité. _______ INTERVIEW DE PHILIPPE BENSIMON Consultant et professeur en stratégie et en communication Novembre 2007 QUESTIONS GENERALES "A.H. : Tout d’abord, pour commencer, diriez-vous d’une manière générale que la place d’une première dame doit être toujours auprès de son mari ? et que son « rôle est de suivre à la lettre » le protocole? Ph.B. : Qu’entendez-vous par « être toujours auprès de son mari ? ». Pour moi, il n’y a pas de généralité, ni de « on doit ». Tout dépend des buts et des objectifs. Une image se construit. La conjointe – ou le confoint – fait partie intégrante de cette image. Si vous la voulez moderne, jeune et féministe, votre compagne doit avoir une place, une existence à part entière. Si vous voulez une image traditionnelle, lisse et conformiste, votre conjointe ou conjoint devra respecter scrupuleusement le protocole, et, dans la tradition française, avoir une image un peu plus effacée. A mon avis, l’efficacité en période électorale tend vers la présentation d’un couple dans lequel la femme a une existence conséquente, représentant une possibilité d’identification pour l’électorat féminin (plus de la majorité des voix). Bien sûr , l’électorat féminin rêvant du couple idéal, pas question de montrer un couple fissuré, un ménage bancale, ou même seulement des divergences… Pour St-Ex, aimer, c’était « regarder dans le même sens ». C’est l’image qui paye le plus. Regardez l’exemple des Clinton. A.H. : L’annonce du « divorce » entre Nicolas et Cécilia Sarkozy bouleverse « l’étiquette »…quel est votre point de vue sur cette affaire ? Ph.B. : Je n’ai pas à avoir de « point de vue ». Tout au plus puis-je affirmer que si leur divorce avait eu lieu avant les élections, cela aurait sans doute coûté des points à Nicolas Sarkozy. A.H. : Dans un contexte plus historique, diriez-vous que le point de départ d’un début de « révolte » face au statut de compagne d’une figure politique, a été Marie Antoinette ? Ph.B. : Je pense que les femmes ont toujours joué un rôle dans la politique, soit de premier plan (Cléopâtre), soit en tant qu’éminence grise. La Pompadour, et bien d’autres, ont influencé le monde dans lequel elles vivaient. QUESTIONS SUR LE THEME DU MARKETING POLITIQUE A.H. : En tant que consultant en stratégie et en communication, quel rôle peut ou doit jouer le conjoint d’une personnalité politique ? Un candidat à la présidence « célibataire » ou « divorcé », part t-il dés le départ avec un handicap ? Ph.B. : A nouveau, le rôle du conjoint dépend de l’image que l’on veut donner, et du contexte : qu’attendent les électeurs ? En France, et dans la plupart des pays occidentaux, je pense en effet qu’un candidat célibataire ou divorcé à un léger handicap. Cela dit, mieux vaut être seul que mal accompagné. La compagne d’un candidat, si elle n’entre pas de plain pied dans sa campagne, où bien laisse transparaître des réticences, voire même un léger manque d’enthousiasme, peut faire des ravages. L’image du couple, porteuse, et ce de plus en plus alors que les valeurs familiales se développent, relève du parcours sans faute. Il faut faire passer non plus une, mais trois images : celle du candidat, celle de sa compagne ou de son compagnon, et celle de leur couple, et chacune de ces trois images doit être très positive, sous peine d’affaiblir l’image du candidat. Un exercice difficile, mais très payant. A.H. : Actuellement, pensez vous que le marketing politique joue un rôle important, décisif…lors d’une campagne politique ? Ph.B. : Oui. Si le marketing politique de suffit pas à mon avis à faire passer un mauvais candidat (encore que la seconde campagne de Boris Eltsine tende à montrer le contraire !), un bon candidat ne peut plus aujourd’hui gagner une élection sans l’appui du marketing politique et d’un bon conseiller. La dernière campagne des présidentielles en France l’a clairement montré, avec l’échec de François Bayrou auquel il a manqué l’appui d’un consultant solide et d’une équipe marketing. A.H. : Les médias décident-ils du sort des élections ? Quel peut être l’impact de l’image, notamment celle conjoint de la personnalité politique lors d’une campagne ? Ph.B. : L’image fait tout. Vous ne votez pas pour un candidat, mais pour l’image que vous avez de lui. Cela dit, les médias ne forment pas un bloc homogène, et, dans notre pays, sont soumis à des règles strictes en période électorale. Mais dans certains pays, dans lesquels la presse est strictement contrôlée, il est exact qu’ils ont une importance prédominante. Quand à l’image du conjoint, il est clair que dès qu’elle apparaît, elle vient modifier celle du candidat. A.H. : Ainsi, êtes-vous pour cette idée qu’actuellement l’image présidentielle tend de plus en plus vers une stratégie de marketing politique ? Ph.B. : Nicolas Sarkozy fait extrêmement attention à son image. Regardez l’amélioration de son image entre le début de sa campagne des présidentielles et la fin de sa campagne. Les gardes du corps ont été éloignés, les chemises bleues ont fait place à des chemises blanches, etc. Cela dit, les fautes sont encore nombreuses. Par exemple, la conférence du G8, l’interview de la journaliste américaine durant laquelle il engueule son conseiller, ou sa tentative d’exclure d’une conférence de presse à l’ONU la presse étrangère qu’il ne peut pas contrôler. Ce sont des fautes graves. La force de Chirac était d’avoir en permanence avec lui sa fille Claude, qui contrôlait tout. Sarkozy est encore loin d’avoir ce niveau. Pensez toujours que le contrôle de l’image doit être fait a priori, et non a posteriori. Le contrôle a priori (ne rien donner aux médias qui puisse être exploité contre vous) peut s’inscrire dans une démarche de qualité. Le contrôle a posteriori (la censure et les pressions sur les médias) ne tient pas la route sur le long terme, sauf à rentrer dans un processus où l’information cède la place à la propagande, et la démocratie à la dictature. A.H. : D'après un sondage Ifop dans l'hebdomadaire Le Journal du Dimanche, 76% des personnes interrogées, ce divorce "ne va pas affaiblir" le chef de l'Etat dans son rôle de représentation à l'étranger, 21% jugeant au contraire qu'il va l'affaiblir et 3% ne se prononçant pas ; Qu'en pensez-vous ? Ph.B. : Je n’en pense rien. L’image qu’ont les gens d’une situation donnée est à prendre comme un fait. On fait avec, on exploite des données, on utilise des situations, on les analyse. Porter un jugement de valeur dessus est sans intérêt pour moi. Pire, rentrer dans cette logique me rendrait moins efficace. Si c’est mon analyse en tant que consultant en marketing politique que vous souhaitez, je dirais en matière de diplomatie, les enjeux sont tels que le statut marital d’un chef d’Etat a peu d’importance. Par contre, Sarkozy a perdu avec sa compagne sa conseillère la plus proche, un « bras droit » qui pouvait lui être très utile (cf. l’affaire des infirmières bulgares). En particulier dans une stratégie d’occupation du terrain, et de présence sur tous les fronts. Dans l’optique de sa réélection en 2012, le départ de Cécilia Sarkozy crée un vide que le temps comblera en partie. Il lui appartiendra de combler le reste… Techniquement, mieux vaut pour lui divorcer maintenant que dans quatre ans. "